法律規定：
      2015年9月1日施行的《廣告法》第九條規定：“廣告不得有下列情形：……（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。”第五十七條規定：“有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款……：（一）發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的……”
      案例：
      杭州市西湖區方林富炒貨店在其經營場所內外發布廣告宣稱：“方林富炒貨店杭州最優秀的炒貨特色店鋪”、“方林富杭州最優秀的炒貨店”、“杭州最優炒貨店”、“中國最好最優品質荔枝干”、“2015年新鮮出爐的中國最好最香最優品質燕山栗子”、“本店的栗子，不僅是中國最好吃的，也是世界上最高端的栗子”；在對外銷售栗子所使用的包裝袋上印有“杭州最好吃的栗子”和“杭州最特色炒貨店鋪”字樣。
      杭州市西湖區市場監督管理局于2016年3月22日作出（杭西）市管罰處字[2015]534號《行政處罰決定書》，認定該炒貨店在其經營場所內外及包裝袋上發布廣告，并使用“最好”、“最優”、“最香”、“最特色”、“最高端”等絕對化宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（三）項規定，責令停止發布使用絕對化用語的廣告，并處罰款20萬元。（注：該案最終經一審、二審，罰款改為10萬元。）
       該事件發生在被譽為“史上最嚴”的《廣告法》正式施行（2015年9月1日）不久，一時間“全網最低、第一、最優秀、最受歡迎”等曾被廣泛使用的極限用語紛紛遭禁，很多商家唯恐避之不及。絕對化用語引起了強烈反響，甚至某電商網站在涉及“最高人民法院”字樣的圖書中都將“最”字屏蔽，至今廣告文案界仍談“最”色變。
      事實上，禁止使用絕對化用語并非是2015年《廣告法》新增條款，1994年《廣告法》就已有規定。只不過因為處罰條款（二十萬元以上一百萬元以下的罰款）的增加，加之互聯網時代，信息傳播速度之快，使得這一方面的問題更加凸顯。
      中國廣告協會發布的《2017年中國廣告市場報告》顯示：2017年中國廣告業的營業額達到6896億元，其中互聯網廣告市場規模超過3500億元。互聯網廣告市場份額已經超越了所有傳統廣告市場份額，占據了我國廣告市場的半壁江山，而且還將保持快速增長的發展趨勢。同時，針對互聯網廣告的舉報投訴急劇增加，以致產生了專門從事互聯網違法廣告舉報投訴活動的職業舉報人。這些職業舉報人（打假人）通過搜索商家官方網頁、網店商品、公眾號、訂閱號等媒介，專注于“最高級”、“最佳”等“最“字的絕對化用語，以舉報、投訴為名向被舉報人施壓，獲取商家的和解金（“封口費”），實現個人牟利的目的。
      在互聯網違法廣告案件中，很大一部分案件是涉及違反《廣告法》第九條第（三）項的絕對化用語，且投訴舉報的案件更以此類居多。那么問題來了，何為絕對化用語？什么“最”字頭的廣告可以放心使用？廣告中使用絕對化用語一定會被罰款二十萬嗎？在回答這些問題之前，有必要先弄清楚《廣告法》第九條第（三）項的立法本意。
      解答：
      原國家工商總局廣告監督管理司編著的《中華人民共和國廣告法釋義》指出：廣告應當真實、客觀的介紹商品或者服務。在激烈競爭的商業社會，廣告主希望樹立商品與服務的“最好”的形象，以此吸引消費者。但任何產品的優劣都是相對的，具有地域或者時間階段的局限，在廣告中使用最高級、最佳等絕對化語言，違背事物不斷發展變化的客觀規律。例如，即使曾經是最高級的技術，也可能在廣告發布期間產生了更高級的技術。在廣告中使用這樣的詞語，容易給消費者造成誤導，同時也可能引起商家之間的不正當競爭。因此，《廣告法》第九條明確禁止在廣告中使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。
     《廣告法》第九條第三項的規定在立法上屬于不完全列舉的例示性規定，在列舉其適用的典型事項后，又以“等”進行表述。因此，上述條款禁止的絕對化用語絕不僅限于此。國家工商總局曾在個案批復中認定過“極品”、“頂級”、“第一品牌”屬于本規定禁止使用的詞語。從立法目的性解釋的角度來看，廣告絕對化用語應作狹義解釋，即不符合客觀條件或者不受時空限制，形容事物達到某種極致狀態的夸張性語言。禁止使用絕對化用語即禁止使用以推銷商品或服務為指向、容易給消費者造成誤導以及可能導致不正當競爭的用語。除此之外，都可以放心使用。包括但不限于以下幾種情形：
      一、用于同一品牌或同一企業內部的產品或服務的描述。
      如iPhone手機廣告語：“A11仿生，iPhone有史以來最強大、最智能的芯片”，這是和自己的產品比，沒有說比別人的產品好，也沒有說是市場上最好的產品，只是說這個產品是本企業目前最好的產品，在限定范圍明確且客觀真實的情況下可以合法使用。此外，如“2019年秋季××品牌最新款”、“××軟件最新版本”，這些“最”表達的是一種時間上的先后順序，亦不應被認定為絕對化用語。
      二、絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品或者服務。
      如“人世間最珍貴的是親情”等背景性用語。
      三、表示市場主體的經營理念。
      如本公司秉持“顧客第一、信譽至上”的經營理念，因為這種理念每個市場主體均可秉持，不涉及損害其他經營者利益的問題，更不屬于不正當競爭。
      四、表示市場主體的追求目標。
      如“爭創行業排頭兵”、“追求極致安全”、“力爭行業領先”等愿景和目標性表達。對未來努力方向的表示，不涉及對現在處于行業排頭兵地位的市場主體的詆毀，不具有損害同行競爭者利益的可能性。
      五、對含有絕對化用語的注冊商標的宣傳、使用。
      如西安飲食股份有限公司老孫家飯莊的注冊商標“天下第一碗”等，使用時要注明注冊標志®。此類商標只能用于區分其他商品或者服務，不能混在廣告中使用，或者將注冊商標拆分出絕對化用語進行廣告使用。
      六、真實且有限定條件的表述。
      如全網首發、某個產品在某個時間段銷量第一、獨家代理、唯一授權等，有事實依據且能完整表示清楚，不致對消費者構成誤導。
      七、宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間。
      如某手機攝像頭的拍攝最佳角度。再如某商家在銷售的尿不濕產品上，按照尺寸大小分為S、M、L，其中M號八公斤內用最佳，此種使用是對不同體重的嬰兒使用其三種型號產品的解釋說明和建議，不是針對商品本身的質量、功能，也無貶低其他同類商品的意思表示，故該種使用不會對消費者產生欺騙和誤導。
       八、特定行業領域由相關標準認定的分級或已被公眾廣泛接受的分級用語、國家機關依法評定的獎項或稱號等。
       綜上，企業在進行廣告宣傳尤其是互聯網廣告宣傳時，一定要提前進行風險防范，合規使用廣告語。如果不慎使用了絕對化用語，要積極和執法部門溝通，對于是否屬于絕對化用語，是否會誤導消費者，是否會對其他商家產生影響等進行說明。不是使用絕對化用語就一定會被處以20萬元以上的罰款，在實際行政復議或者訴訟中都有減少處罰、不被處罰的情況。如果案件性質未造成危害后果或者危害較輕，通過行政復議或行政訴訟還是有機會降低罰款數額的，當然這也考驗著法務人員和代理律師的水平。

作者：張超敏
安徽金亞太律師事務所律師、專利代理人
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